所谓主题活动，就是以一个主题为线索，围绕主题进行的活动与交流。根据相关文献，年轻人出游普遍对参与性的项目兴趣比较高，这就给主题活动的举办提出了新的要求，为了契合年轻人的出行偏好，丰富园区内容，强化品牌识别度，从文化建设层面打造园区差异化，主题活动的举办除了主题新颖、立意明确和植根于优势产业等外，还必须强化游客参与度，形成浸入式体验和个人经历的“储值”。本文主要思路是绘制活动线路图，找到关键节点，尽可能挖掘可参与项，增加活动的社交属性和故事性，形成“共建共享”式活动举办模式。

 

提升游客参与度我们认为应主要从以下方面进行分析、着手和优化设计。

 

一、主题活动增加参与度需要具备的几个要素

 

1、成就感。所谓成就感，指一个人做完一件事情或者做一件事情时，为自己所做的事情感到愉快或成功的感觉。活动中以带有竞赛性质的游戏任务的形式增加不同任务关卡，通过不断的完成阶段性的目标，获得阶段性的奖励，使游客不断获得不同层次的满足感，需要注意的是任务设置不能太容易，否则无法通过相应的努力和付出获得，造成满足感较低，也不能太难，容易产生沮丧感，丧失旅游最初的意义。

2、增进感情。从游客统计情况来看，两人结伴游、三人家庭游是园区主要游客群体。除了身心放松外，另外的主要出行目的就是增加家庭成员或朋友之间的感情，通过参与主题活动，以家庭或朋友组成小团队的形式共同完成某个环节，形成对对方的全新认识，在活动中互相配合，增加默契度，强化家庭、朋友之间的凝聚力，这样的活动设计很大程度上契合了游客出行的初衷，能有效吸引游客的参与。

3、优惠。对于一些展会性质的活动，通过现场实行积分获券、折扣促销、免费品尝、体验等优惠活动可有效吸引游客参于。

4、科普。科普活动是在一定的背景下，以开发公众智力和提高素质为使命，利用专门的普及载体和灵活多样的宣传、教育、服务形式，面向社会、面向公众，适时、适需地传播科学精神、科学知识、科学思想和科学方法。近几年流行的研学游，就是一种以科普活动为主要载体来吸引学生参与的主题性活动，针对亲子群体的游客，设计带有趣味性质的科普活动，通过知识的学习及动手操作，寓教于乐，在活动举办的同时，与孩子一起成长，也是吸引亲子群体参与的有效手段。

 

二、从活动设计的整个流程看如何提高活动参与度

 

1、氛围营造环节

指围绕或归属于一特定根源的有特色的高度个体化的气氛和情调，活动氛围营造的好，让游客更能感受到活动的魅力，促使游客进全身心的投入，氛围营造是打造场景式体验的重要的前端环节。氛围营造主要基于主题彰显、推广宣传等目的。

对于氛围营造方面，首先要确定活动视觉识别系统。该系统的设计严格遵循园区已经成型的品牌视觉识别系统，包括基本色、标准字、导览系统、礼品包装设计和吉祥物等，其次是声音识别系统，包括现场背景音乐的选择等，还有就是行为识别系统的设计，包括工作人员的着装礼仪、接待用语、现场解说词和一系列的宣传活动等。

氛围营造主要包括推广中的氛围营造，活动现场内外的和活动前中后期的氛围营造。

推广期的氛围营造主要包括以下几个方面：

新闻发布会。活动主要以新闻发布的形式与媒体建立起信息互动，现场主题氛围的营造可以有效传达活动主题和宗旨，活动还需要建立起新闻发言人制度，注意发布会现场的氛围营造，旨在突出活动主题。

 

专题。活动专题是活动信息的集锦。通常可以采用推出活动官方网站或在大型门户网站设置专题及活动会刊等形式来，通过网站或者会刊的页面设计，增加有效触发物，传递活动相关性、展示活动主旨并提供明确的行为召唤，激发浏览者的参与的欲望。

 

路演。路演也是宣传推广的一个重要形式，超级女声的拉票晚会就是一个很好的例证,不但起到了宣传的效应，也实现了与粉丝的互动，另外一个典型的例子就是美国总统的选举演说。

 

广告。每个活动都需要适当量的广告，让活动的影响力和影响范围得到扩展，让更多的消费者知道活动，广告的版面设计、文案设计可以给游客一个活动预期和达到预期的心里契合度，所以应保持实事求是和价值导向，不得涉及虚假宣传和三俗用语，并且保持宣传内容与现场具体实施情况的承诺一致。

 

活动现场内外的气氛主要包括以下几个方面：

 

活动外围气氛营造。主要集中在通往园区主干道的交通节点、城区人流密集街道、广场和合作渠道、赞助商店铺位置。包括高速出口广告牌、空飘、吉祥物造型等，城区横幅、城区主要交通路口横幅、主要街道顺风旗、主广场和公园吉祥物堡垒等，合作渠道中的旅行社及活动赞助第三方店铺位置横幅、LED屏和吉祥物等方式，根据活动性质可设计不同种类的活动券、宣传单、活动专属伴手礼等物品，在第三方店铺位置进行发放、自取。

 

现场氛围营造。园区主入口利用吉祥物和拱门、横幅、空飘的等吸引游客目光；活动启动仪式亦即主舞台现场氛围营造主要在意主舞台的造型设计、展示内容和背景音乐选择；全园区需要在主要关键节点放置吉祥物、张贴海报、放置如稻草人、风车、风筝等符合园区和活动主题的景观、堡垒等形象，主要在于园区品牌形象、活动主题形象元素的提取和组合。

 

2、活动设计环节

活动设计是游客参与的主要承载部分，从文章前面分析可知，设计极具游客参与吸引力的活动，至少应使其包含三个重要的因素，即活动要具有社交属性、任务属性和个性化情节设定。

 

社交属性

马斯洛需求理论把人的需求分成了五级，第一级是生理需求，第二级是安全需求，然后是社交需求、尊重需求和自我实现和自我超越的需求。旅游属于社会经济水平发展到一定程度之后产生的需求，是人的社会性的一种体现，人们通过旅游认识社会、释放天性，产生与外界的沟通，体验不同空间的生活方式。主题活动是旅游这一典型功能特征的直接表达，所以在设计的时候，要将设计表达融入活动的各个环节中。

 

活动场景化设计。

场景，原本是指戏剧、电影中的场面。场景也被理解为，有特定人物或人物活动在某一时间或某一地点产生的生活画面。结合主题活动所针对的特殊客群，将其生活场景和活动主题进行嫁接，完成其本身的生活与活动主题的对接，促使其自动融入活动中去，设计活动环节，从源头上对游客完成吸引。如河北南河农业嘉年华举办的宠物嘉年华，通对多宠物养成各场景在活动中的体现、打造升级，如宠物食品展示环节，通过参与活动，帮助游客解决在喂养宠物时所遇到的认知误区、选择恐惧症等问题，活动吸引到了宠物产业链各主体积极参与，起到了良好的推广效果。

 

客群层次化设计。

针对活动的某个环节，在设计中要能将具有共同爱好的、不同属性、不同层次的人囊括，在游客参与活动的过程中，能够通过竞赛性质的、团队协作性质的活动环节与不同的参与者沟通，完成自我表达与外界认可。如辽阳农业嘉年华举办的七夕相亲节，通过企事业单位及普通游客的参与，实现参与者与不同层次的人的沟通，吸引其主动参与。

 

活动传播体系的设计。

除了前期基本的硬广宣传外，整个活动设计应尽可能的体现其传播体系中的社交属性。包括前期通过自媒体造势营销的关注度裂变行为、活动中“英雄人物”的宣传、活动后活动最佳的奖励评选，充分利用社交媒体，一方面提升整个活动的影响力，另一方面对参与者正面形象的宣传与塑造可有效满足其社交需求，实现自发传播。

 

任务属性

通过设计带有趣味竞技性的活动，设置难度适中的关卡，并在每个任务达成后获取一定的奖励，能比较好地发挥游客的主动性，有效吸引游客参与。满足感的获得跟随任务难度设置由低到高，激励奖品也随之不断升级，激发游客不断参与的欲望升级。

 

奖励的设置应从整体活动宗旨出发，包含实物和活动积分两部分，通过完成不同层级的任务获取不同形式的奖励，积分形式的奖励主要设置在不同环节的任务中，根据任务的难易程度获取不同数量的积分，待活动结束或者中途退出时兑换不同形式的实物奖品，实物奖品的设置应该与活动主题和园区的品牌形象紧密结合，因为每一件物品的送出都是对园区品牌的一种宣传。如农业园区举办活动，一般以门票或者园区特色绿植、吉祥物和其他文创产品为主。

 

个性化设定

活动设计的个性化包含两个层面，群体个性化及个体个性化。

 

群体个性化的凸显主要是活动在设计过程中，充分引入互联网产品设计的“垂直细分”思维，通过前期对市场某个特使客群市场的充分调研，了解他们的兴趣、消费偏好、需求等指标，打造针对该客群市场的主题活动，量身定制活动环节和奖品设置，但是需要注意的是除了与特定的企事业单位产生的定向主题的活动合作之外，其他垂直客群的主题活动设计应建立在该群体数量在一定规模之上，否则容易造成宣发、组织难度和活动的叫好不叫座。如针对音乐爱好者举办的各种形式、各种主题的音乐节，针对绘画爱好者举办的画展等活动，都是基于特殊客群并保证该客群拥有足够的数量的基础上。

 

针对个体个性化的设计主要从满足特定个体的特定需求为出发点，一个思路为游客的角色化参与方面考虑，这在一些具有典型仪式性的民俗礼祭活动中体现的尤为明显，通过浸入式角色体验，完成某种符号化的成长或者心理期望，如每年举办的全球华人祭孔大典；另一个思路为增加活动设计的个人才艺展示环节，如在某主题活动中根据任务的达成采用个人才艺秀的奖惩方式，或在某个主题活动结束后，在园区开辟专门的个人作品展示区域，向所有游客全面展示其作品及参与活动的精彩瞬间，后期可结合投票、颁奖环节，实现活动的又一次传播。

 

主题活动参与度是衡量一个活动举办成功与否的关键指标，本文从游客需求出发，基于游客视角，从活动举办的种类、模式和环节方面综合论述了主题活动吸引游客参与的关键节点设计中的注意事项。

 

归根结底，不论何种形式的主题活动，在活动设计团队的思维框架中，都应该把如何吸引游客参与放在设计框架的首要位置，这也是园区举办活动的出发点和落脚点，是活动助力品牌打造的立意所在。

 

 

来源：中农富通